Okt 292012
 

Tidningarna försöker nu desperat att förstå vad som händer runt om kring dem. DN har startat en serie om tidningskrisen och inledde i torsdags med att slå fast att det inte är en tidningskris utan en intäktskris. Och i dag slår SvD’s Martin Jönsson fast att han har svaret i ”Det är annonseringen – stupid”. 

Av Micael Kallin

Nu är det navelskåderiernas tid för tidningsbranschen för att förstå hur nedläggningar kan stoppas eller åtminstone fördröjas. Att papperstidningen sannolikt inte överlever är nog de flesta överens om, frågan är vad som kommer istället. Blir det en kombination av internettidningar och veckomagasin i pappersutgåva, eller flyttar det allra mesta av tidningar och tidskrifter över till internet. För att förstå utvecklingen har DN tagit hjälp av utomstående intellektuella, åtminstone i den första artikeln i Kulturdelens serie om tidningskrisen. När intellektuella resonerar blir det intressanta analyser, men de landar ofta i fler frågetecken än utropstecken.

Tidningskrisen – en fantasiprodukt 

Det blir analyser utan svar, som i torsdagens DN då Thomas Steinfeld, kulturchef på Süddeutsche Zeitung skrev att ”Det finns ingen tidningskris. Det finns färre annonser, visst, framför allt i de seriösa nationella tidningarna. Det gäller för hela Västeuropa och för Nordamerika. Men annonser är inte detsamma som en tidning. Det finns färre läsare, visst. Men de som alltid funnits har inte slutat läsa. De läser bara någon annanstans. Det finns en tilltagande konkurrens med andra medier, framför allt på nätet, visst. Men konkurrens betyder inte att man ger upp. Och varför skulle man göra det? Det finns ju ingen tidningskris. Men det finns brist på kunskap om vad en tidning är. Det finns brist på förståelse hur världen förändras. Och det finns brist på eftertanke. Inte minst hos dem som äger och driver tidningar.”

Människans motstånd mot förändringar är välkänd, i synnerhet hos dem som är vana att ha sitt på det torra, där är öppenheten och förändringsviljan som minst. Och det är just den oförmågan som kan bli de etablerade tidningarnas fall.

Steinfeld avslutar sin krönika: ”Men vill det sig riktigt illa fortsätter dock utvecklingen som i dag: med tidningsägarna och chefredaktörer som försöker bekämpa nätjournalistiken genom att härma den på papper i stället för att utveckla papperstidningen på dess egna villkor.”

Det är i den ovan beskrivna positionen DN befinner sig i nu, vilket undertecknad skrev om i förra veckan. Där gjordes också en jämförelse med betalningsviljan hos utländska läsare på de stora kvalitetstidningarnas nätupplagor och hur situationen ser ut i Sverige i dag.

Jönsson vet

I dagens SvD, ”Det är annonseringen – stupid”, hävdar Martin Jönsson att det inte främst är betalning på nätet som ska ge intäkter till framtidens internettidningar: ”[Det] handlar om en intäktskris, som dels beror på lågkonjunkturen, dels på en strukturell förflyttning av annonspengar. Detta synliggjordes mycket tydligt när New York Times Company … kom med sin delårsrapport för tredje kvartalet 2012. Det var ingen rolig rapport: vinsten dalade kraftigt jämfört med motsvarande period 2011. Det absolut största problemet för NYTCO är de kraftigt fallande annonsintäkterna. För tidningen New York Times minskade de med 10,9 procent, för sajten 2,2 procent, vilket är ett rejält fall jämfört med tidigare i år. Upplageintäkterna ökade svagt, främst beroende på kraftiga prisökningar på pappersprenumerationer, men också på grund av ökande intäkter från digitala prenumerationer. /…/ Det rapporten tydligt visar är att det snarare är utvecklingen för annonsintäkterna – och hur snabbt de flyttar från papperet – som är helt avgörande för tidningsföretagens ekonomiska framtid. Digitala prenumerationsintäkter är förstås en viktig del av framtiden – och de kommer att öka. Men det är inte där framtiden avgörs.”

Både Jönsson och Steinfeld missar helt att diskutera den avgörande frågan: Hur tidningarna ska överleva i en värld där otrohet inte har ett pris, utan endast ger tillfredställande läsning. En läsupplevelse som ofta är så mycket bättre än den läsaren är van vid i den tidigare prenumererade och alltmer urvattnade tidningen. 

Tidigare har de flesta hushåll haft sin tidning, det har normalt sett handlat om en. Och på de orter som har fler än en tidning har många prenumeranter varit trögrörliga i att byta bort den invanda tidningen mot värste konkurrenten, och på allt fler orter finns det inte något alternativ. Tills nu.

Utvecklingen har pågått på allvar i en fem tio år, med att läsningen av nyheter flyttar över till nätet. Och överflyttningen innebär inte bara ett utan flera paradigmskiften. Den aktuella tidningen ska klara av sin egen omställning, dels under övergångsfasen, dels på lång sikt. Det gäller inte minst diskussionen om intäkter som Martin Jönsson för i artikeln ovan.

Ett ännu mer omvälvande paradigmskiftet är det från att ha en given prenumererande läsarskara till att dagligen befinna sig, liksom tabloiderna, i öppen konkurrens om läsarna. En tidning som DN, som delvis motverkat profilerade sakkunniga reportrar, hur ska de locka läsare till olika avdelningar om motsvarande material finns ett knapptryck bort, men där med mer initierat eller på annat sätt mer tilltalande läsning. Konkurrenssituationen är inte ny, utan har funnits i ett antal år, men den blir mer och mer relevant för varje tidning som byter huvudfokus från papper till nätet.

En tidning kan förvisso satsa på att vara den bredaste och bästa portalen, med en trovärdighet hos läsaren, men för till exempel den fotbollsintresserade finns det alltid mer relevant information på annat håll. Det samma gäller för den som vill läsa mer om ekonomi, varför då gå till DN’s decimerade ekonomisektion, om läsaren till exempel kan gå till Näringsliv eller DI?

Ingen vet hur tidningarnas krig slutar

Oavsett om tidningarna lyckas behålla en bredd med relevans som blir en läsares huvudsakliga portal, så blir läsare allt mer otrogna och hittar till de bästa sajterna för respektive område, och nyhetsshoppingen är sedan länge här. Det har tidningarna kunnat leva med så länge huvudfokus legat på och intäkter kommit från papperstidningen – men hur tidningar som DN och SvD klarar av den omställningen på lång sikt, det vet ingen – inte ens den som säger sig att veta eller drar till med Bill Clintons ”stupid”, vet det.

Vi tror att i stort sett vad som helst är möjligt på den nya marknaden och det är PN själv ett bevis på, som redan efter två månader har cirka 3.000 unika läsare som återkommer i genomsnitt en gång i veckan. Det har vi nått utan lokal, personal eller pengar. Lägg till det och det går då sannolikt att lägga till en nolla till läsarskaran.

För att återigen citera Steinfeld ”de som alltid funnits har inte slutat läsa. De läser bara någon annanstans.”